Google Ads’te Büro Adına (Marka Kelimesine) Teklif Vermek Gerekli mi?

Google Ads’te büro adına (marka kelimesine) teklif vermek, avukat bürosunun kendi unvanı aratıldığında arama sonuç sayfasının (SERP) en üstünde ücretli bir reklamla görünmesi demektir. Bu yazı, kendi adının aramalarında zaten organik olarak çıkan bir büronun bu reklam için neden ve ne zaman para ödeyip ödememesi gerektiğini sorar; marka aramalarının organik değerini anlatan marka araması (branded search) yazımızdan farklı olarak yalnız ücretli marka kampanyası kararına odaklanır.

Google Ads’te marka kelimesine teklif vermek ne demektir?

Marka kelimesine teklif vermek, Google Ads’te bir büronun kendi unvanını, avukatların adını ya da alan adını anahtar kelime olarak ekleyip bu aramalarda reklam göstermesidir. Bu kampanya türüne uygulamada “marka kampanyası” (brand campaign) denir; hedef yeni kitle bulmak değil, büroyu zaten arayan kişinin doğru sayfaya ulaşmasını sağlamaktır.

Marka kampanyası ile jenerik kampanya arasındaki fark niyettedir. “Boşanma avukatı Kadıköy” gibi jenerik bir arama yapan kişi henüz büro seçmemiştir; “Yılmaz Hukuk Bürosu” yazan kişi ise büroyu tanır, çoğu zaman adres, telefon ya da randevu bilgisi arar. Asıl soru şudur: reklam, organikte zaten gelecek ziyaretçiyi mi satın alıyor, yoksa kaybedilecek bir ziyareti mi kurtarıyor?

Avukat bürosu kendi adına reklam vermeden önce neyi kontrol etmeli?

Avukat bürosu kendi adına reklam vermeden önce mesleki reklam yasağını dikkatle kontrol etmelidir, çünkü Türkiye Barolar Birliği Reklam Yasağı Yönetmeliği 9 Ağustos 2024 değişikliğiyle çevrimiçi reklamı açıkça düzenledi. Teklif, eşleme ve bütçe soruları ancak bu mesleki kontrolden sonra anlam kazanır.

9 Ağustos 2024 tarihli Resmî Gazete’de yayımlanan değişiklikle Yönetmeliğin 7. maddesinin (e) bendi, yönetmelik kapsamındakilerin “çevrimiçi mecralarda reklam veremez veya alamazlar” hükmüne ve arama motorlarında üst sıralarda yer almaya yönelik anahtar sözcük kullanımına ilişkin kısıtlamalara yer verir. Aynı değişiklik, kendilerini meslektaşlarının önüne geçirmeye yönelik girişimleri de 11. maddedeki yükümlülüklere ekledi.

Bu nedenle bu yazı Google Ads’in avukatlar için serbest olduğunu söylemez; ilk adım bağlı bulunulan baronun güncel görüşünü almaktır. Aşağıdaki karar ağacı, bu görüşü almış ve yine de reklam yürüten bürolara yöneliktir.

Marka adına teklif vermek hangi durumlarda gerekli olabilir?

Kısa cevap: Marka adına teklif vermek çoğu avukat bürosu için zorunlu değildir; büro adı aratıldığında organik sonuçta birinci sıradaysanız ve üstünüzde başka bir reklam yoksa marka kampanyası genellikle ek ziyaret getirmez. Gereklilik, büro adının üstünde başka reklamların çıkması ya da adın başka işletmelerle karışması halinde doğar.

Karar ağacını dört soruyla kurabilirsiniz:

1. Baro görüşü alındı mı? Hayırsa marka kampanyası dahil hiçbir kampanya açılmaz; karar ağacı burada durur.
2. Büro adı aratıldığında organik sonuçta birinci misiniz? Hayırsa (yeni site, yeni unvan, alan adı değişikliği) sınırlı bir marka kampanyası görünürlük açığını geçici olarak kapatabilir.
3. Büro adınızın üstünde başka bir reklam çıkıyor mu? Rehber siteleri, aracı platformlar ya da başka reklamverenler adınızla görünüyorsa marka kampanyası sayfanın en üstünü korur.
4. Büro adı başka bir işletme ya da kişiyle karışıyor mu? Yaygın soyadlı unvanlarda yanlış sonuca giden aramalar varsa marka kampanyası doğru adrese yönlendirir.

Organik sonuçta zaten birinciyseniz marka reklamı bütçe israfı mı?

Organik sonuçta birinci olan bir büronun marka reklamı, ziyaretlerin bir kısmını zaten gelecek olan tıklamalar için ödemeye dönüştürür. Google’ın kendi araştırması ve eBay’de yapılan saha deneyi bu etkiyi ölçtü; iki çalışma da büro ölçeğinde değil, büyük reklamverenler üzerinde yapıldığı için rakamlar yön gösterir, birebir uygulanmaz.

Google Research’ün Mart 2012 tarihli çalışmasına göre 390 reklam durdurma (Search Ads Pause) çalışmasının analizinde, reklamverenin organik sonucu birinci sıradayken reklam tıklamalarının ortalama %50’si artımlıydı; yani reklam kapatıldığında organik tıklamayla telafi edilmiyordu. Organik sonuç 2-4. sıradayken bu oran %82, 5. sıra ve altındayken %96 olarak raporlandı.

eBay’de yapılan ve Blake, Nosko ve Tadelis’in 2014’te NBER çalışma makalesi olarak yayımladığı (Econometrica, 2015) saha deneyi ise marka kelimesi reklamlarının kısa vadede ölçülebilir bir fayda sağlamadığını bildirdi. eBay çok bilinen bir markadır; küçük bir büroda durum farklı olabilir. Ortak ders şudur: marka kampanyasının değeri varsayılmaz, test edilir.

Artımlılık nasıl test edilir?

Basit bir test için marka kampanyası iki-dört hafta durdurulur, aynı dönemde Search Console’daki marka sorgularının tıklamaları ve form/arama dönüşümleri önceki dönemle karşılaştırılır. Toplam marka ziyareti belirgin düşmüyorsa reklam büyük ölçüde organik trafiği tekrar satın alıyordu.

Marka kampanyasında tıklama maliyeti neden genellikle düşüktür?

Marka kampanyasında tıklama maliyeti, Google Ads’in reklam sıralamasını yalnız teklife göre değil kaliteye göre de belirlemesi nedeniyle çoğu zaman jenerik kelimelerden düşüktür. Google Ads Yardım’daki Ad Rank açıklamasına göre sıralamayı teklif tutarı, reklam ve açılış sayfası kalitesi, eşikler, açık artırmanın rekabeti ve arama bağlamı birlikte belirler.

Büro adını arayan kişi için en alakalı sayfa büronun kendi sitesidir. Google, daha yüksek teklif veren rakiplere rağmen alakalı anahtar kelime ve reklamlarla daha düşük fiyata daha üst pozisyon kazanılabileceğini belirtir. Kalite bileşenlerini Google Ads kalite puanı yazımızda ele aldık. Ucuz tıklama, zaten gelecek ziyaretçiye ödeniyorsa yine israftır.

Temsilî örnek: marka kampanyası ne kadar tutar ve ne getirir?

Marka kampanyasının maliyeti, büro adının aylık arama sayısı, gösterim payı, tıklama oranı ve tıklama başı maliyetle hesaplanır. Aşağıdaki temsilî örnek varsayımsal rakamlarla kurulmuştur ve gerçek bir büronun sonucu değildir; amaç, harcamanın değil ek ziyaretin maliyetine bakmanın nasıl karar değiştirdiğini göstermektir.

Senaryo A’da aylık harcama düşük görünür, ancak Google çalışmasındaki birinci sıra ortalaması esas alınırsa 81 tıklamanın yaklaşık yarısı reklam olmadan da gelecektir. Bu durumda gerçek ek tıklama maliyeti 3 TL değil, yaklaşık 6 TL olur. Senaryo B’de üstte başka reklam olduğu için korunan ziyaret payı daha yüksek olabilir; tek güvenilir yol durdurma testidir. Bu tıklama maliyetini vekâlete dönüşen dosya düzeyinde görmek için müvekkil kazanım maliyeti (CAC) hesabı kullanılır.

Rakip büronun adına teklif vermek mümkün mü?

Rakip büronun adına teklif vermek, Google Ads politikası açısından anahtar kelime düzeyinde teknik olarak mümkündür, ancak avukatlar için reklam yasağı açısından yapılmaz. Bir meslektaşın unvanını aratan kişiyi kendi sitenize çekmeye çalışmak, kendinizi meslektaşınızın önüne geçirmeye ve haksız rekabete yönelik bir eylem olarak değerlendirilebilir.

Google Ads Ticari Markalar politikasına göre Google, ticari markaların anahtar kelime olarak kullanılmasını kısıtlamaz; buna karşılık ticari markanın doğrudan bir rakibin reklamında ya da kafa karıştırıcı, aldatıcı veya yanıltıcı biçimde kullanılmasını kısıtlar. Platformun izni mesleki uygunluk anlamına gelmez. Rakip reklamlarını yalnız izlemek için reklam şeffaflığı araçlarıyla rakip reklam analizi yapılabilir; bu analiz rakibin adına teklif vermek için kullanılmaz.

Başkası sizin büro adınıza teklif verirse ne yapılabilir?

Başka bir reklamveren büro adınıza teklif veriyorsa ilk iş, bunun gerçekten sizin adınızla mı yoksa geniş eşleme nedeniyle mi tetiklendiğini anlamaktır. Avukatlık hizmeti marka tesciline konu olamadığı için Google’ın ticari marka şikâyet süreci, çoğu büro için doğrudan işletilebilecek bir yol değildir.

Google Ads politikası, şikâyetleri yalnız ticari marka sahibinin hakkını kanıtladığı ülke ve sektörlerde kabul eder. 2024 değişikliğiyle Yönetmeliğin 6. maddesi, avukatlık hizmetini kapsamına alacak şekilde marka tescil edilemeyeceğini düzenler. Bu yüzden reklamı ekran görüntüsü ve tarihle kayda almak, reklamveren bir meslektaşsa durumu baroya iletmek ve organik sonucu güçlendirmek daha gerçekçidir. Reklam yürüten büro, geniş eşlemeli jenerik kampanyalarında başka büroların adlarını negatif anahtar kelime listesine ekleyerek kendisinin de istemeden aynı duruma düşmesini önler.

Marka kampanyası nasıl kurulur ve izlenir?

Marka kampanyası, jenerik kampanyalardan ayrı, küçük bütçeli ve yalnız büro unvanına odaklı bir arama kampanyası olarak kurulur. Ayrı kampanya, jenerik kampanya performansının olduğundan iyi görünmesini engeller ve durdurma testini çok kolaylaştırır. Hesap mimarisini Google Ads hesap yapısı yazımızda ayrıca anlattık.

1. Büro unvanını, avukatların adlarını ve alan adını tam ve sıralı eşlemeyle tek bir reklam grubuna ekleyin; rakip adı eklemeyin. Üç eşleme türünün farkını geniş, sıralı ve tam eşleme yazımızda ayrıca ele aldık.
2. Google Ads Yardım’da anlatılan marka dahil etme ve hariç tutma listelerini inceleyin; Google bu ayarların trafiği sınırlayabileceğini belirtir.
3. Reklam metnini bilgi verici tutun: unvan, adres ve çalışma alanları yeterlidir; üstünlük, sonuç ya da indirim ifadesi kullanmayın.
4. Jenerik kampanyalara büro adınızı negatif anahtar kelime olarak ekleyin ki marka tıklamaları iki kampanyaya bölünmesin.
5. Aylık olarak Search Console marka sorgularını, reklam gösterim payını ve büro adınızın üstünde başka reklam çıkıp çıkmadığını kontrol edin.
6. Altı ayda bir iki-dört haftalık durdurma testi yapıp kampanyanın ek ziyaret getirip getirmediğini yeniden ölçün.

Marka kelimesi teklifinde sık yapılan hatalar nelerdir?

Marka kelimesi teklifinde en sık yapılan hata, marka kampanyasının yüksek dönüşüm oranını reklamın başarısı sanmaktır. Büro adını arayan kişi zaten büroyu seçmiştir; bu kişinin form doldurma ya da arama oranı reklam olmasa da yüksek olurdu. Uygulamada sık gördüğümüz diğer hatalar şunlardır:

• Marka ve jenerik kelimeleri aynı kampanyada tutup toplam maliyeti olduğundan düşük göstermek.
• Organikte birinci olunduğu halde hiç test yapmadan marka kampanyasını yıllarca açık bırakmak.
• Geniş eşleme nedeniyle başka büroların adlarında istemeden görünmek ve arama terimleri raporunu incelememek.
• Reklam kararını baro görüşünden önce vermek.

Sonuç ve Değerlendirme

Google Ads’te büro adına teklif vermek, avukat bürosu için varsayılan bir zorunluluk değildir. Önce reklam yasağı çerçevesi ve baro görüşü gelir; reklam yürütülüyorsa karar, organik sıranıza, büro adınızın üstünde başka reklam çıkıp çıkmadığına ve durdurma testinin sonucuna göre verilir. Rakip büronun adına teklif vermek ise platform izin verse bile yapılmaz.

Sonuçlar rekabete ve hesabın geçmişine göre değişir; düzenli ölçüm, tahminden daha güvenilirdir.

Sıkça Sorulan Sorular

Yazar Hakkında

Bu yazı, avukatlara ve hukuk bürolarına arama motoru görünürlüğü, Google Ads hesap yapısı ve reklam yasağına uygun dijital pazarlama hizmeti veren Avukatlar İçin SEO ekibi tarafından hazırlanmıştır. Ekip, marka ve jenerik kampanyaların ayrı ölçülmesi, durdurma testleri ve Search Console marka sorgularının okunması üzerine çalışır. Yazıdaki rakamlar temsilî örnektir; politika ve mevzuat bilgileri Google Ads Yardım ile Resmî Gazete metinlerinden aktarılmıştır.