Google Ads Arama Terimleri Raporu Avukat Kampanyalarında Nasıl Okunur?

Google Ads arama terimleri raporu, avukat kampanyasında reklamın hangi gerçek sorgularla gösterildiğini ve bu sorguların ne kadar bütçe harcadığını gösteren ana teşhis ekranıdır. Bu yazı, raporu açan ama satırlara bakıp ne yapacağına karar veremeyen büro sahipleri ve reklam yöneticileri için yazıldı: rapora ulaşma yolu, sütunlar, görünmeyen terimler ve her satır için verilecek dört karar.

Negatif listenin neden gerekli olduğunu Google Ads’te negatif anahtar kelime listesi yazımızda ele aldık; burada odak, o listeyi besleyen raporun okunmasıdır.

Arama terimleri raporu nedir ve anahtar kelimeden farkı ne?

Arama terimleri raporu, önemli sayıda kullanıcının yazdığı ve reklamınızın gösterilmesiyle ya da tıklanmasıyla sonuçlanan gerçek sorguların listesidir. Anahtar kelime, reklamverenin reklam grubuna eklediği hedefleme ifadesidir; arama terimi ise kullanıcının Google’a yazdığı kelime grubudur. Eşleme türüne bağlı olarak ikisi çoğu zaman birbirinden farklı çıkar.

Google Ads Yardım’ın “Arama terimleri raporu hakkında” sayfası bu ayrımı yapar ve raporun reklam metni ile açılış sayfası fikirleri için de kullanılabileceğini belirtir. Avukat kampanyasında “boşanma avukatı” anahtar kelimesi, “boşanma dilekçesi nasıl yazılır” gibi bambaşka bir niyetle de eşleşebilir.

Google Ads’te arama terimleri raporuna nasıl ulaşılır?

Google Ads arama terimleri raporuna, hesabın sol gezinme panelindeki Kampanyalar menüsünden Analizler ve raporlar alt menüsüne, oradan Arama terimleri sayfasına giderek ulaşılır. Rapor hesap, kampanya ya da reklam grubu düzeyinde süzülebilir; avukat kampanyasında ilk okuma için son 30 günlük tarih aralığı yeterli bir başlangıçtır.

1. Google Ads hesabında sol panelden Kampanyalar’ı seçin.
2. Analizler ve raporlar alt menüsünü açın, Arama terimleri’ne tıklayın.
3. Tarih aralığını seçin: yeni kampanyada son 30, oturmuş kampanyada son 90 gün.
4. Sütun simgesinden Özellikler’i açın, “Anahtar kelime” kutusunu işaretleyip Uygula’ya tıklayın; bu sütun varsayılan olarak kapalıdır.
5. Tabloyu Maliyet sütununa göre büyükten küçüğe sıralayın; karar sırası harcama sırasıdır.

Rapor, Rapor düzenleyici üzerinden de açılabilir; ancak Google’a göre bu görünümden doğrudan anahtar kelime ya da negatif eklenemez.

Rapordaki sütunlar avukat kampanyasında neyi anlatır?

Arama terimleri raporundaki sütunlar, her sorgunun hangi anahtar kelimeyle, hangi yakınlıkta eşleştiğini ve bütçeye ne kadar mal olduğunu gösterir. Avukat kampanyasında okunacak asıl bilgi metrik değil, sorgunun niyetidir; tıklama, maliyet ve dönüşüm sütunları yalnız o niyetin bütçeye etkisini ölçer ve kararın aciliyetini belirler.

Tabloyu okurken her alana tek bir soru sormak işi hızlandırır:

Dönüşüm izlemesi eksik bir hesapta “dönüşüm 0” satırı, sorgunun kötü olduğunu değil, ölçümün eksik olduğunu gösterebilir.

“Eşleme türü” sütunu nasıl okunur?

“Eşleme türü” sütunu, reklamı tetikleyen arama teriminin hesaptaki anahtar kelimeye ne kadar yakın olduğunu gösterir: tam eşleme, sıralı eşleme ya da geniş eşleme. Sorgu anahtar kelimenin yakın varyasyonuysa, örneğin tekil-çoğul, kısaltma ya da yazım farkı taşıyorsa, sütunda ayrıca “yakın varyasyon” ibaresi görülür.

Google’ın yardım sayfası kritik bir ayrıntıyı belirtir: sütundaki değer, anahtar kelimeye sizin verdiğiniz eşleme türü değil, sorgunun anahtar kelimeyle ilişkisidir. Geniş eşlemeli “boşanma avukatı” anahtar kelimesi, kullanıcı tam olarak “boşanma avukatı” yazdığında raporda “Tam eşleme” görünür. Asıl bakılacak yer, “Geniş eşleme” satırlarının anahtar kelimenin anlamından ne kadar uzaklaştığı ve “yakın varyasyon” satırlarının gerçekten aynı niyeti taşıyıp taşımadığıdır. Dönüşümsüz harcama birikiyorsa anahtar kelimenin hangi reklam grubunda durduğu da sorgulanır; kurguyu avukat bürosu için Google Ads hesap yapısı yazımızda anlattık. Kelimenin hangi eşleme türüyle eklendiğini geniş, sıralı ve tam eşleme yazımızda karşılaştırdık.

Neden bazı arama terimleri raporda hiç görünmüyor?

Arama terimleri raporu, Google’ın veri gizliliği standartları nedeniyle yeterli sorgu etkinliği olmayan bazı arama terimlerini listelemez. Yani raporun toplam tıklama ve maliyeti, görünen satırların toplamından fazla olabilir. Avukat aramaları çoğunlukla uzun ve kişiye özgü olduğundan, düşük hacimli sorguların bir kısmı tabloda yer almayabilir.

Google, aynı sayfada arama terimleri analizlerinin bu düşük hacimli sorguları uygun durumlarda alt temalar altında gruplandırdığını ya da sorguları göstermeden “diğer sorgular” olarak birleştirdiğini belirtir. Sonuçları:

• Görünmeyen harcamayı “boşa giden bütçe” sayıp körlemesine geniş negatif eklemeyin.
• Tema sinyalini analizlerden okuyun; etiketler son 56 günlük veriden üretilir.
• Görünmeyen payı, anahtar kelime ile açılış sayfası uyumunu sıkı kurarak azaltın.

Her arama terimi için hangi karar verilir?

Arama terimleri raporundaki her satır, avukat kampanyasında dört karardan birine bağlanır: anahtar kelime olarak eklemek, negatif yapmak, izlemeye almak ya da reklam metni ve açılış sayfasını düzeltmek. Karar ağacı, satırı tek tek tartışmak yerine aynı sırayla sorulan dört soruyla bu ayrımı yapar.

1. Sorgu, büronun gerçekten verdiği bir hukuki hizmeti ve hizmet verdiği bölgeyi mi arıyor? Hayırsa negatif yapın; terim başka kampanyalara da sızıyorsa hesap düzeyindeki listeye ekleyin.
2. Evetse, sorgu son 30 günde en az bir dönüşüm getirdi mi ve maliyeti hedef müvekkil kazanım maliyetinin altında mı? Evetse ve henüz anahtar kelime değilse anahtar kelime olarak ekleyin; hacmi yüksekse ayrı reklam grubu açın.
3. Dönüşüm yoksa, harcama hedef kazanım maliyetinin yarısına ulaştı mı? Ulaşmadıysa izlemeye alın ve bir sonraki incelemede yeniden bakın.
4. Harcama yüksek, niyet doğru ama dönüşüm yoksa sorun sorguda değil yanıttadır: reklam metni ve açılış sayfası o sorunun cevabını veriyor mu, kontrol edin ve düzeltin.

Eşik kampanyanın kendi rakamına bağlıdır; hesabı müvekkil kazanım maliyeti (CAC) yazımızda gösterdik. Dördüncü adım çoğunlukla reklamın ana sayfaya gittiği hesaplarda çıkar; bkz. reklamda açılış sayfası mı, ana sayfa mı.

Negatif eklerken Google’ın varsayılanına dikkat edin: Google Ads Yardım’a göre arama terimleri raporundan eklenen negatifler, arama ağı kampanyasına varsayılan olarak negatif tam eşlemeli eklenir. “boşanma dilekçesi örneği” tam eşlemeli negatif olursa “nafaka dilekçesi örneği” engellenmez; ortak kalıbı sıralı eşlemeyle eklemek daha geniş süzer.

Avukat aramalarında hangi kelimeler niyeti ele verir?

Avukat aramalarında niyet sinyali, sorguda geçen ve kişinin bir avukatla görüşmek yerine belge, bilgi, iş ya da başka bir şehirde hizmet aradığını gösteren kelimedir. “Ücretsiz”, “dilekçe örneği”, “staj”, “nedir”, “ne kadar sürer” ve büronun çalışmadığı il adları, arama terimleri raporunda en sık karşılaşılan sinyallerdir.

Temsilî örnek (rakamlar kurgusaldır):

Temsilî tabloda toplam harcama 12.510 TL; negatife giden dört satır 3.990 TL ile yaklaşık yüzde 32’dir. Gerçek hesapta oran çok farklı çıkabilir; önemli olan her satırın gerekçeli karara bağlanmasıdır.

“Ücretsiz” ve “dilekçe örneği” her zaman negatif mi?

“Ücretsiz” sorgusu çoğunlukla adli yardım arayan kişiyi, “dilekçe örneği” kendi işini görmek isteyen kullanıcıyı gösterir; hizmet kampanyasında ikisi de negatife adaydır. Büro bilgilendirici içerik kampanyası yürütüyorsa bu sorgular ayrı kampanyada değerlendirilebilir.

Farklı il adı konum ayarının habercisi mi?

Büronun çalışmadığı il adları sık görülüyorsa önce kampanyanın konum seçeneklerine bakılır; il adını negatif yapmak belirtiyi kapatır, kaynağı çözmez. Konum seçeneklerinin farkını Google Ads konum hedefleme yazımızda anlattık.

TBB açısından reklamın hangi sorgularda görünmemesi gerekir?

TBB Reklam Yasağı Yönetmeliği açısından risk, reklamın kendisinden çok reklamın hangi sorguya hangi mesajla cevap verdiğindedir. “En iyi avukat”, “kazanma garantili avukat”, “indirimli avukat” ya da rakip büro adı içeren sorgularda reklamın görünmesi, büroyu karşılaştırmalı ya da sonuç vaat eden bir iletişimin içine çekebilir.

Sık gördüğümüz durum, teklif verilmemiş bu sorgulara geniş eşlemenin reklamı taşımasıdır. Raporda şu kümeler görülürse negatif listeye alınmasını öneriyoruz:

• Üstünlük ve unvan iddiası: en iyi, en başarılı, uzman, bir numara.
• Sonuç vaadi: garantili, kesin kazanan, beraat garantisi.
• Fiyat kampanyası çağrışımı: indirimli, kampanyalı, en ucuz avukat.
• Başka büro ya da avukat adı: karşılaştırmalı reklam görüntüsü verir.

Sorgu negatife alınmasa bile reklam metni bu dili tekrar etmemeli, olgusal kalmalıdır. Sınırda kalan durumlarda bağlı bulunulan baronun güncel görüşü esas alınmalıdır. Google’ın kendi kısıtlamaları için reddedilen reklamlar ve hukuki konu kısıtlamaları yazımıza bakabilirsiniz.

Arama terimleri raporu ne sıklıkla incelenmeli?

Arama terimleri raporu, yeni açılan bir avukat kampanyasında ilk dört hafta boyunca haftalık, kampanya oturduktan sonra ise en az ayda bir incelenmelidir. Anahtar kelime eşleme türü genişletildiğinde, yeni hizmet alanı eklendiğinde ya da bütçe belirgin biçimde artırıldığında inceleme yeniden haftalık sıklığa döner.

Her incelemede aynı kontrol listesi kullanılır:

1. Tarih aralığını önceki incelemenin bitişinden başlatın.
2. Maliyete göre ilk 20 satırı karar ağacından geçirin.
3. Görünen satır toplamını kampanya toplamıyla karşılaştırın.
4. Her negatifin eşleme türünü ve düzeyini kayda geçirin.
5. “İzle” satırlarını sonraki incelemenin ilk maddesi yapın.

Sık yapılan hatalar

Arama terimleri raporunda avukat kampanyalarında en sık yapılan hata, raporu yalnız negatif kelime avı için açmak ve büyüme sinyallerini görmezden gelmektir. Rapor yeni anahtar kelime ve açılış sayfası eksikliği fikirlerini de gösterir; yalnız kesen hesap büyüyen talebi kaçırır. Diğer sık hatalar şunlardır:

• Üç tıklamalık bir sorguyu “dönüşüm yok” diye negatif yapmak.
• “Ücret” gibi tek kelimelik negatifle ödeme niyeti yüksek kullanıcıyı kesmek.
• Eşleme türü sütununu anahtar kelimenin ayarı sanmak.
• Dönüşüm izlemesi doğrulanmadan “dönüşüm 0” satırlarını kesmek.
• Kararları kayda geçirmemek.

Sonuç ve Değerlendirme

Arama terimleri raporu, avukat kampanyasında bütçenin gerçekte hangi sorulara harcandığını gösteren en doğrudan ekrandır; değeri satırları kesmekte değil, her satırı ekle, negatif yap, izle ya da düzelt kararlarından birine gerekçeli biçimde bağlamaktadır. Görünmeyen terimler, eşleme türü sütunu ve TBB süzgeci birlikte okunduğunda kampanya daha kontrollü yürür.

Sonuçlar rekabete, bölgeye ve hesabın geçmişine göre değişir; düzenli ve kayıtlı inceleme, tek seferlik temizlikten daha sağlıklı bir yol sunar.

Sıkça Sorulan Sorular

Yazar Hakkında

Avukatlar İçin SEO, hukuk bürolarına arama motoru optimizasyonu, içerik pazarlaması ve Google Ads yönetimi hizmeti veren bir dijital pazarlama ajansıdır. Ajans, avukat kampanyalarında arama terimleri raporunu düzenli aralıklarla okuyup her sorguyu gerekçeli bir karara bağlar; negatif listeleri ve reklam metinlerini TBB Reklam Yasağı Yönetmeliği ile Google Ads politikaları açısından birlikte değerlendirir. Önerilerini Google Ads Yardım dokümanlarına dayandırır, sonuç vaadinde bulunmaz.